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IP营销进入新阶段从《全职高手》看IP联合开发营销的优势和前景

2018-04-23 14:50

  这是一个IP的时代,更是IP营销的时代。对于品牌商家而言,IP营销带来的巨大红利及长期潜力已达成共识,并成为品牌营销的主流趋势。但IP营销到底怎么做?未来IP营销的无限可能在哪里?已成为从IP开发者到品牌商家的“长远大计”。

  随着阅文集团为首的《全职高手》、《斗破》等国产IP扛鼎之作的崛起,聚集亿万粉丝,各大品牌商家已从过去砸重金植入或购买好莱坞、日韩IP,开始回归国产IP,尤其是基于网文的国产IP联合开发营销的新阶段。

  从去年《全职高手》X麦当劳、《全职高手》X脉动等品牌联合IP营销的成功,再到最近《全职高手》X手游《梦间集》的联合IP跨次元营销的火爆,我们看到这一系列基于国产IP的深度联合开发营销,不仅受到用户的喜爱带给合作各方共赢,更让IP焕发新的生命力,也带给IP联合开发营销新的启迪。

  众所周知,中国的网络文学市场在经过多年的沉淀之后,已经呈现出空前繁荣,诞生了不少知名的IP,基于IP开发商业价值进一步被深挖并得到市场及用户的认可。

  其实,正如同观点所说“衡量IP价值的标准有很多,但是一味过度透支所谓的超级IP,只会将其价值缩小为一个简单的宣传噱头,甚至就连粉丝都不会为IP买单”。只有尊重IP原意,以创意为根本,将品牌与IP进行深度契合的联合开发营销,才能实现IP与营销价值的共荣。

  今天,我们来看看围绕《全职高手》这个超级IP的两个联合开发的成功营销案例,是具体怎么做的呢?

  最近,手游《梦间集》与《全职高手》进行了联合IP的跨次元合作,推出了叶修、黄少天的共步荣耀之巅的武器——千机伞和冰雨,让每一个《梦间集》的玩家都能体验一把成为《全职高手》主角的快感。

  这种从小说到武器深层联动的跨界合作,可谓IP联合开发营销的创新之举,非常新颖,令玩家惊喜不已,吸引了不少《全职高手》与《梦间集》粉丝的热烈讨论,截至发稿前微博平台#荣耀#的线 万讨论。

  为什么本次两大IP联合开发营销会取得的超出预期的火爆市场反响呢?笔者觉得,无论是游戏还是动漫都非常契合当下年轻人的兴趣,而《全职高手》和《梦间集》均为业内响当当的IP,双方强强结合可谓“1+12”,自然爆发出更强的化学效应;另外,从内容上来看,讲电竞故事的《全职高手》与游戏《梦间集》有故事情节上的契合之处,再加上高度还原角色形象都相当精准的戳中了粉丝的G点,进一步了IP聚合效应。

  《全职高手》X麦当劳的联合开发营销可谓经典之作---麦当劳联合《全职高手》动画第一季,进行了剧情软植入、创意TVC、线下主题店、衍生产品,从线上到线下的深层整合联动IP开发营销。

  在《全职高手》动画第一季的剧情中,有这样一段麦当劳的定制桥段:主角荣耀斗神叶修退役后,走在凄冷的街道上,走进麦当劳的经典店面。并说出了那句让所有全职粉丝印象深刻的台词---“开心时,要吃薯条庆祝;难过时,要吃薯条平复”。在这里,二次元人物的情绪、声音、画面都完整的融合在麦当劳这样一个三次元场景当中。

  与此同时,麦当劳还在线下打造了让所有全职粉丝癫狂的《全职高手》麦当劳主题店。店中不仅充满了《全职高手》的各类元素,更有动画中主要角色的专属餐桌供粉丝“享用”。其中特别打造的定制麦乐卡更是引发粉丝狂热。

  《全职高手》X麦当劳的联合开发营销,可谓广告主IP营销的典范,不仅使双方宣传效应最大化,深度聚拢了用户及粉丝,更重要的是使双方的品牌形象更立体丰满,收割流量效应的同时,牢牢地植入到用户中为品牌的长期成长“开花结果”。

  笔者认为,哪里有关注哪里就有营销,伴随着网络文学产业的成熟。从文字到动漫、影视、游戏...再到品牌,IP联合开发营销的通在逐渐成型。而从以上《全职高手》合作案例,可以看出,对于品牌商家(广告主)而言,IP联合开发营销的独特优势和无限前景已经在进一步彰显和。

  1)IP合作的丰富延展性:以《全职高手》为例,其小说本身拥有宏大的世界观,所以除了作品是IP外,里面的人物、角色、情节、武器等等,都是一个个可以延展的IP,都可以联合开发营销。这对不同品牌而言,打破了单纯的IP形象授权,合作可以更丰富多样、更深层, 度和空间很大。

  2)IP合作的多重粉丝群:对于品牌商家(广告主)而言,做跨界及IP营销,除了IP效应,另外收割的就是粉丝效应。而一个IP,从小说到改编为动画、漫画、影视、游戏等多种内容,每一个环节都聚集了相应的粉丝群体,可谓受众广泛。这样的粉丝基础也能满足广告主对于受众的各种要求。

  3)IP合作的可塑可控性:无论是《全职高手》中的叶修还是黄少天,以形象作为品牌代言,可塑性可控性极高。一方面,以动画的形式可表现真人TVC做不了的效果,为品牌带来更多表现空间。另一方面,代言人也不会出现负面,减少了品牌的潜在风险,去年PGONE等明星人设崩塌,就让其代言的众多品牌巨大损失。

  4)IP合作的超值性价比:相对请明星真人代言动辄千万的巨额投入,以及与明星真人合作的各种“不配合”,与《全职高手》此类的IP合作,其代言及合作的成本远远低于各种小花小鲜肉,而且配合度很高。对于广告主而言,自己开发IP费时费力,如果能跟《全职高手》等这样的知名IP联合开发营销可谓事半功倍。从《全职高手》X《梦间集》、《全职高手》X麦当劳等案例的成功可见一斑。

  今天,笔者仅是以《全职高手》为例,来跟大家聊聊IP联合开发营销的玩法、优势及前景。其实,推动《全职高手》IP合作的背后是阅文集团---这个国产最大、最多IP的输出源头。很多经典改编源于阅文,阅文集团手上有很多的IP,校园、玄幻、美食、武侠、悬疑等等各个品类都有,可以满足各个类型的广告主;而其中很多IP已经进行了动画改编并,已经拥有了非常成熟、专业的IP联合开发营销机制,这对任何品牌商家而言,无疑不失为品牌营销的最佳选择之一。

  随着进一步明确并出台支持“文创产业”的发展,基于文创产业的开发营销也将迎来大爆发,基于IP的联合开发营销也将进入新阶段。据悉,《全职高手》动画特别篇将于 4 月底,除此之外还有《全职》、《武动》、《星辰变》、《萌妻食神》等多部题材多样的知名IP改编动画已经在制作中或者计划内,即将陆续,对于品牌商家(广告主)而言,无疑是不可错过的“良机”。